Praxismarketing: Der schmale Grat zwischen zulässiger Werbung und berufswidrigen Werbemaßnahmen

wbs logoStolpersteine beim Praxismarketing: Wie Zahnärzte rechtliche Fallstricke bei der Eigenvermarktung vermeiden!
Serie zu praxisrelevanten Fragestellungen rund um das Thema rechtssicheres Praxismarketing von RAin Agnieszka Slusarczyk, LL.M. (Medizinrecht) – exklusiv erschienen auf DZW – Die ZahnarztWoche!

In der heutigen Zeit ist Werbung für Zahnärzte und ihre Praxis zu einem essentiellen Bestandteil geworden. Informationen werden mittels Anzeigen, Webauftritten und Flyer verbreitet und verstärken so das Bild der Patienten über Fachkompetenz und Image des Beworbenen. Dementsprechend trägt gute Werbung erfolgreich zum Bekanntheitsgrad einer Zahnarztpraxis bei und ist daher heutzutage unverzichtbar. Doch wo liegen hier die Grenzen? Über die rechtliche Zulässigkeit von Werbemaßnahmen wissen nur die wenigsten Bescheid. Die folgende Serie soll daher Aufschluss über die wichtigsten Punkte geben und dabei helfen, Stolpersteine beim Praxismarketing aus dem Weg zu räumen.

Trotz Aufhebung des strikten Werbeverbots unterliegen Zahnärzte bezüglich ihres Marketings noch immer äußerst restriktiven Regelungen. Neben den standesrechtlichen Werbebeschränkungen in den regionalen Berufsordnungen der Länder, müssen Werbemaßnahmen im Gesundheitssektor stets auch den wettbewerbsrechtlichen Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes sowie des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb genügen. Werden die rechtlichen Vorgaben nicht eingehalten, kann dies für den werbenden Zahnarzt in zweifacher Hinsicht Konsequenzen haben. Zum einen stellt ein Verstoß gegen diese Vorschriften eine wettbewerbswidrige Handlung dar. Folge kann eine kostspielige Abmahnung aus dem Kollegenkreis oder einem spezialisierten Verband sein. Zum anderen sind gleichzeitig auch berufsrechtliche Sanktionen der Zahnärztekammern möglich. Deshalb ist es wichtig, geplante Werbemaßnahmen stets vorab auf ihre Rechtmäßigkeit überprüfen zu lassen.

Zunächst ist zu unterscheiden, an welche Zielgruppe sich die Werbung richtet. Je nachdem, ob die Werbemaßnahme das medizinische Fachpublikum, oder (auch) den Patienten als medizinischen Laien erreichen soll, gelten unterschiedliche gesetzliche Anforderungen. Gerade bei einer Laienwerbung werden aufgrund der fehlenden medizinischen Kenntnisse sowohl vom Gesetzgeber, als auch von der Rechtsprechung schärfere Anforderungen an die Werbung gestellt. Daher sollen im Rahmen dieser Serie schwerpunktmäßig die speziellen Verbote und Gebote für die Laienwerbung betrachtet werden.

Grundsätzlich gilt, dass dem Zahnarzt sachliche und berufsbezogene Informationen gestattet sind. Diese können sich auf das Leistungsspektrum der Zahnarztpraxis sowie auf die individuellen Leistungsstärken des Zahnarztes beziehen. Berufswidrige Werbung ist dem Zahnarzt hingegen untersagt. Darunter fällt insbesondere irreführende Werbung durch mehrdeutige, unvollständige bzw. unklare Angaben hinsichtlich der Person des Zahnarztes, seiner Praxis, oder der zahnärztlichen Behandlung. Dabei genügt es, dass die betreffende Angabe geeignet ist, beim Adressaten einen falschen Eindruck zu erwecken und dadurch seine Entscheidung für die Wahl des Zahnarztes in unsachlicher Weise zu beeinflussen. Berufswidrig ist auch eine anpreisende und vergleichende Werbung. So sind Angaben wie beispielsweise „Der beste Zahnarzt auf dem Gebiet der Implantologie“ oder pauschale Aussagen wie „Wir fangen da an, wo andere aufhören“ unzulässig.

Gerade im Bereich des Praxismarketings betreffen Beanstandungen der Konkurrenz meist den Vorwurf der Irreführung. Denn medizinische Behandlungen und Verfahren sowie Arzneimittel, sind nur selten selbsterklärend. Sie müssen dem Verbraucher, als medizinischen Laien, hinsichtlich ihrer Einsatzmöglichkeiten, ihrer Wirksamkeit sowie ihrer konkreten Anwendung umfassend erläutert werden. Und genau dies birgt im Rahmen der werblichen Außendarstellung ein erhebliches Fehlerrisiko für den werbenden Zahnarzt. Zugleich kann der Erfolg einer medizinischen Behandlung im Einzelfall nicht vorhergesehen werden. Deshalb ist bei der Formulierung von Werbeaussagen stets darauf zu achten, dass nur das kommuniziert wird, was wissenschaftlich gesichert ist.

Auf den ersten Blick scheinen all diese Vorgaben klar und eindeutig zu sein. Allerdings enthalten die gesetzlichen Regelungen viele unbestimmte Rechtsbegriffe, die ihre konkrete Ausfüllung durch die Rechtsprechung erfahren haben. Die zu den einzelnen Vorschriften ergangenen Entscheidungen sind nicht nur umfangreich, sondern oft auch unterschiedlich. Daher ist eine pauschale Aussage, wann eine noch zulässige oder bereits berufswidrige Werbemaßnahme vorliegt, kaum möglich. Vielmehr kommt es stets auf den Einzelfall an. Wie man als Zahnarzt werben darf und wo das Gesetz Grenzen setzt, soll in dieser Serie anhand von ausgewählten Beispielen erläutert werden.

A. SlusarczykDie Autorin und regelmäßige Kolumnistin der DZW, Agnieszka Slusarczyk, ist seit 2010 in der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE in Köln (www.wbs-law.de) als Rechtsanwältin tätig. Ihr Tätigkeitsschwerpunkt umfasst unter anderem das Heilmittelwerberecht sowie das Ärztliche Berufsrecht. RAin Slusarczyk hat an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf den LL.M.-Studiengang „Medizinrecht“ absolviert.

Kontakt zur Autorin 

Agnieszka Slusarczyk, LL.M. (Medizinrecht)
Rechtsanwältin

WILDE BEUGER SOLMECKE
Rechtsanwälte
Kaiser-Wilhelm-Ring 27-29
50672 Köln

Tel. +49 (0) 221 951563-58
Fax +49 (0) 221 951563-3
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