Praxismarketing: Anpreisende Zahnarztwerbung durch Gästebücher und Patientenforen auf der Praxishomepage

wbs logoStolpersteine beim Praxismarketing: Wie Zahnärzte rechtliche Fallstricke bei der Eigenvermarktung vermeiden! Serie zu praxisrelevanten Fragestellungen rund um das Thema rechtssicheres Praxismarketing von RAin Agnieszka Slusarczyk, LL.M. (Medizinrecht) – exklusiv erschienen auf DZW – Die ZahnarztWoche!

Jeder Zahnarzt freut sich über zufriedene Patienten. Noch erfreulicher ist es, wenn dies auch
nach außen kundgetan wird, z.B. in Form von Gästebucheinträgen auf der Praxishomepage.
Denn Patientenzufriedenheit ist das Resultat positiver Erfahrungen, die das Bild einer
Zahnarztpraxis positiv beeinflussen können.

Jedoch ist auch hierbei Vorsicht geboten. Zwar ist nach der Neufassung des § 11 des
Heilmittelwerbegesetzes die Werbung mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-,
Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, oder mit Hinweisen auf solche Äußerungen
nur dann untersagt, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise
erfolgt, bzw. die Wiedergabe von Krankheitsgeschichten durch ausführliche Beschreibung
oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann. Allerdings muss sich
der Zahnarzt die positiven Stellungnahmen seiner Patienten hinsichtlich der beworbenen
Heilmittel zurechnen lassen, auch wenn er auf deren Inhalt keinen Einfluss nehmen kann.
Das Problem ist, dass unabhängige Äußerungen Dritter im Allgemeinen höher bewertet
werden, als die eigenen Aussagen des Werbenden. Äußern sich Patienten positiv über ein
Heilmittel oder Behandlungsverfahren, erweckt dies stets den Eindruck, dass dies besonders
empfehlenswert und vertrauenswürdig sei. Der potentielle Patient als Werbeadressat verfügt
jedoch weder über die notwendige Kompetenz, um das Urteil des lobenden Patienten in
medizinischer Hinsicht richtig einzuschätzen. Noch ist es ihm möglich, dessen Aussage in
tatsächlicher Hinsicht zu überprüfen. Dadurch birgt die Werbung mit Kundenäußerungen und
Erfahrungsberichten ein erhebliches Irreführungs- und Beeinflussungspotenzial sowie die
Gefahr einer mittelbaren Gesundheitsgefährdung. Daher sollten lobende Patientenaussagen
und Erfahrungsberichte, die sich auf ein bestimmtes Behandlungsverfahren oder ein
bestimmtes Heilmittel beziehen, nicht nach außen getragen werden.

Unerheblich ist, ob ein Zahnarzt selbst mit Äußerungen seiner Patienten im Rahmen
eines Forums oder Gästebuchs wirbt, oder dies mittelbar, z.B. durch einen Hyperlink
oder Werbebanner auf seiner Praxishomepage erfolgt. Denn auch in diesem Fall macht
sich der Zahnarzt die Äußerungen zu Eigen und muss diese wettbewerbsrechtlich in
vollem Umfang vertreten. Das hat das Landgericht Duisburg in seinem Urteil vom
21.03.2012 entschieden (Az.: 25 O 54/11). In dem der Entscheidung zugrundeliegende
Fall, veröffentlichte eine Dentalhandelsgesellschaft auf ihrer Homepage ein Werbebanner
eines Kundenbewertungsanbieters. Mit einem Klick auf dieses Werbebanner wurde der
Werbeadressat automatisch auf die Homepage des Kundenbewertungsanbieters weitergeleitet.
Dort konnten Bewertungen der Dentalhandelsgesellschaft eingesehen werden. Nach
Ansicht des Landgerichts Duisburg ist dies allein rechtlich noch nicht zu beanstanden.
Allerdings wurden in dem zugrundeliegenden Fall lediglich positive Kundenbewertungen
sofort veröffentlicht. Neutrale und negative Bewertungen wurden, entsprechend den
Bewertungsrichtlinien des Bewertungsportals, zunächst einer intensiven Prüfung unterzogen.
Eine vollumfängliche Freischaltung dieser erfolgte auch anschließend nicht in jedem Fall.

Das Gericht befand diese Art von Werbung als irreführend, da nicht alle Kundenmeinungen
ungefiltert veröffentlicht wurden. Von einem Bewertungsportal werde grundsätzlich erwartet,
dass dort die unabhängigen Äußerungen Dritter vollständig wiedergegeben sind.

Auch die Werbung mit Krankengeschichten bzw. Hinweisen darauf ist aufgrund des
hohen Suggestions- und Irreführungspotentials nach dem Heilmittelwerbegesetz untersagt.
Es besteht die Gefahr, dass der Verbraucher, als medizinischer Laie, befürchtet, die
geschilderten Krankheitssymptome bei sich selbst zu erkennen, und dadurch veranlasst wird
die eigenen Beschwerden mit dem beworbenen Produkt zu behandeln, anstatt sich einem Arzt
anzuvertrauen.

Auch wenn im Zuge der Novellierung des Heilmittelwerbegesetzes die Regelungen zur
Werbung mit Äußerungen Dritter sowie der Wiedergabe von Krankheitsgeschichten
gelockert wurden, wird die Vorschrift für Zahnärzte nicht klarer. Denn die Frage, wann
eine Beschreibung oder Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann oder
die Werbung in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt, wird vom
Gesetzgeber nicht näher konkretisiert. Wie so oft im Wettbewerbsrecht, handelt es sich auch
hier um sogenannte unbestimmte, durch das Gesetz nicht näher definierte, Rechtsbegriffe.
Deren konkrete Ausfüllung wird daher letztlich der Rechtsprechung vorbehalten bleiben.

A. SlusarczykDie Autorin und regelmäßige Kolumnistin der DZW, Agnieszka Slusarczyk, ist seit 2010 in der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE in Köln (www.wbs-law.de) als Rechtsanwältin tätig. Ihr Tätigkeitsschwerpunkt umfasst unter anderem das Heilmittelwerberecht sowie das Ärztliche Berufsrecht. RAin Slusarczyk hat an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf den LL.M.-Studiengang „Medizinrecht“ absolviert.

Kontakt zur Autorin 

Agnieszka Slusarczyk, LL.M. (Medizinrecht)
Rechtsanwältin

WILDE BEUGER SOLMECKE
Rechtsanwälte
Kaiser-Wilhelm-Ring 27-29
50672 Köln

Tel. +49 (0) 221 951563-58
Fax +49 (0) 221 951563-3
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