Praxismarketing: Bildliche Außendarstellung – Was man als Zahnarzt bildlich zur Schau stellen darf

wbs logoStolpersteine beim Praxismarketing: Wie Zahnärzte rechtliche Fallstricke bei der Eigenvermarktung vermeiden!
Serie zu praxisrelevanten Fragestellungen rund um das Thema rechtssicheres Praxismarketing von RAin Agnieszka Slusarczyk, LL.M. (Medizinrecht) – exklusiv erschienen auf DZW – Die ZahnarztWoche!

Bilder sagen mehr als tausend Worte. Warum sollte man dann auf die bildliche Darstellung des Zahnarztes bei der Verrichtung seiner beruflichen Tätigkeit verzichten? Auch die Abbildung der technischen Ausstattung einer Zahnarztpraxis kann die Aufmerksamkeit wecken und der Gewinnung neuer Patienten Vorschub leisten. Allerdings ist hier Vorsicht geboten.

Es ist anerkannt, dass dem Arzt neben der auf seiner Leistung und seinem Ruf beruhenden Werbewirkung in bestimmten Grenzen auch Ankündigungen mit werbendem Charakter nicht verwehrt werden können. Daher bleibt es einem Zahnarzt unbenommen, in angemessener Weise auf seine Leistungen hinzuweisen und ein vorhandenes, an ihn herangetragenes Informationsinteresse zu befriedigen. Zu der von Verfassung wegen berufsbezogenen und sachlich angemessenen Werbung gehört grundsätzlich auch das Recht, auf die technische Ausstattung oder Einrichtung einer Praxis hinzuweisen. So hat das Bundesverfassungsgericht entschieden, dass eine Werbemaßnahme die Ebene der Sachlichkeit nicht bereits dadurch verlässt, dass die Praxisausstattung in besonders hervorgehobener Weise, unter Verwendung von Bildern, dargestellt wird (Beschluss vom 01.06.2011, Az.: 1 BvR 233/10, 1 BvR 235/10). Wichtig ist allerdings, dass die Bilder in einem inhaltlichen Zusammenhang mit der beworbenen Apparatur stehen. Alle Angaben, die für einen potentiellen Patienten bei der Auswahl der Praxis von Bedeutung sein können, müssen der Wahrheit entsprechen. Darüber hinaus dürfen sie weder irreführend, noch anpreisend sein.

Die Abbildung von Zahnärzten und ihrem Hilfspersonal in ihrer Berufskleidung oder bei Ausübung der beruflichen Tätigkeit war lange Zeit nach dem Wortlaut des Heilmittelwerbegesetzes grundsätzlich verboten. Allerdings wurde das Werbeverbot bereits in den letzten Jahren entsprechend der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs nicht mehr so streng gehandhabt und einschränkend ausgelegt (Urteil vom 01.03.2007, Az.: I ZR 51/04). Denn letztlich sollte die Verbotsnorm insbesondere verhindern, dass durch Abbildungen der Eindruck erzeugt wird, das fragliche Heilmittel oder Behandlungsverfahren werde fachlich empfohlen oder angewandt. Die Autorität der Heilberufe sollte nicht dazu ausgenutzt werden, direkt oder indirekt die Vorstellung einer besonderen Wirksamkeit eines bestimmten Heilmittels oder Behandlungen zu wecken. Demnach war bereits vor Novellierung des Heilmittelwerbegesetzes im Jahr 2012 eine bildliche Darstellung von Zahnärzten und Hilfspersonal in Berufskleidung unbedenklich, solange eine informative und sachliche Botschaft vermittelt wurde. Mit Neufassung des § 11 HWG ist dieses längst überholte Verbot nun gänzlich entfallen.

Hinsichtlich der Werbung mit sogenannten „Vorher-Nachher-Bildern“ galt bislang folgendes: Nach dem Heilmittelwerbegesetz waren in der Werbung gegenüber medizinischen Laien visualisierte Wirksamkeitshinweise für bestimmte Arzneimittel, Verfahren und Behandlungen immer dann untersagt, wenn darin der Körperzustand oder das Aussehen von Personen gezeigt wurde. Dabei war es unerheblich, ob ein Personenfoto vor und nach der Behandlung bzw. Anwendung abgebildet, oder lediglich die Wirkung selbst skizziert wurde. Nach der Novellierung des Heilmittelwerbegesetzes ist ein werben mit Bildern, welche die Wirkung bzw. Wirkungsweise eines Verfahrens oder einer Behandlung zeigen grundsätzlich möglich. Eine Einschränkung gibt es lediglich dahingehend, dass die Darstellung nicht in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers aufgrund von Krankheiten, Schädigungen oder die Wirkung eines Arzneimittels im Körper oder in Körperteilen zeigen darf.

Folglich wurden die bildlichen Werbemöglichkeiten für Zahnärzte mit Neufassung des § 11 HWG deutlich erweitert. Wie die Rechtsprechung mit den unbestimmten Begriffen „abstoßend“, „missbräuchlich“ und „irreführend“ umgehen wird, bleibt indes abzuwarten.

A. SlusarczykDie Autorin und regelmäßige Kolumnistin der DZW, Agnieszka Slusarczyk, ist seit 2010 in der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE in Köln (www.wbs-law.de) als Rechtsanwältin tätig. Ihr Tätigkeitsschwerpunkt umfasst unter anderem das Heilmittelwerberecht sowie das Ärztliche Berufsrecht. RAin Slusarczyk hat an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf den LL.M.-Studiengang „Medizinrecht“ absolviert.

Kontakt zur Autorin 

Agnieszka Slusarczyk, LL.M. (Medizinrecht)
Rechtsanwältin

WILDE BEUGER SOLMECKE
Rechtsanwälte
Kaiser-Wilhelm-Ring 27-29
50672 Köln

Tel. +49 (0) 221 951563-58
Fax +49 (0) 221 951563-3
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