Praxismarketing: Ausblick auf Veränderung – Reform des Heilmittelwerbegesetzes

wbs logoStolpersteine beim Praxismarketing: Wie Zahnärzte rechtliche Fallstricke bei der Eigenvermarktung vermeiden!
Serie zu praxisrelevanten Fragestellungen rund um das Thema rechtssicheres Praxismarketing von RAin Agnieszka Slusarczyk, LL.M. (Medizinrecht) – exklusiv erschienen auf DZW – Die ZahnarztWoche!

Mit dem Wandel vom strikten Werbeverbot hin zum informierten Patienten entwickelt und ändert sich fast alles. Nur das Heilmittelwerberecht schien seine Ketten nicht lösen zu wollen. Bis jetzt.

Ende des letzten Jahres sind Europarecht und das deutsche Heilmittelwerberecht zusammengeflossen. Aufgrund der liberaler gefassten EU-Richtlinie 2001/83/EG wurde das Heilmittelwerbegesetz gelockert und vor allem neue Regeln in der Öffentlichkeitswerbung geschaffen. Für Zahnärzte bedeutet dies neue Werbemöglichkeiten für ihre Praxis und Dienstleistungen.

Bislang war lediglich die sogenannte Imagewerbung, die sich unmittelbar auf den Praxisbetrieb selbst bezieht und daher nicht unter die Regelungen des Heilmittelwerbegesetzes fällt, für Zahnärzte unbedenklich. Wollte man konkrete Behandlungsmethoden oder die daraus resultierenden Behandlungserfolge bewerben, wurde dies durch die Regelungen des § 11 des Heilmittelwerbegesetzes stark eingeschränkt, oder sogar gänzlich verboten. Der Verbraucher als medizinischer Laie sollte vor den Gefahren der Selbstmedikation einerseits und der unsachlichen Beeinflussung im Hinblick auf ärztliche Dienstleistungen andererseits geschützt werden. Dem europäischen Gesetzgeber ging dieser Schutz offensichtlich zu weit. Daher wurden die Werbebeschränkungen des § 11 HWG an die Richtlinienvorgaben angepasst und somit deutlich entschärft. Einzelne Verbote des § 11 HWG entfielen sogar gänzlich.

In den vorangegangenen Teilen der Serie wurden vorab bereits einzelne Änderungen des Heilmittelwerbegesetzes dargestellt. Im Folgenden sollen die übrigen wesentlichen Anpassungen des § 11 HWG aufgezeigt werden. Wie bereits im 5. Teil der Serie angemerkt, wurde das längst überholte und von den Gerichten bereits einschränkend ausgelegte Verbot der Heilmittelwerbung „mit der bildlichen Darstellung von Personen in der Berufskleidung“ ersatzlos gestrichen. Dennoch ist auch in Zukunft Vorsicht geboten, wenn bei einer Heilmittelwerbung ein Arzt im weißen Kittel bei der Berufsausübung gezeigt werden soll. Zwar ist diese Art der Außendarstellung für sich genommen nun nicht mehr zu beanstanden. Allerdings kann die Werbemaßnahme zugleich ein weiteres Verbot des § 11 HWG tangieren. Denn oft ist eine solche Werbung mit einer konkreten Empfehlung des beworbenen Mittels an den Zuschauer bzw. Leser verbunden, die weiterhin unzulässig bleibt. Wenngleich das Verbot der Werbung mit „Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen Veröffentlichungen sowie mit Hinweisen darauf“ im Rahmen der Novellierung entfallen ist, bedeutet dies nicht, dass nun jede Werbung mit fachlichen Empfehlungen erlaubt ist. Denn auch nach der Novellierung des Heilmittelwerbegesetzes ist Werbung mit Angaben oder Darstellungen untersagt, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, von im Gesundheitswesen tätigen Personen oder Personen, die aufgrund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können, beziehen.

Darüber hinaus ist auch das Verbot der Werbung mit fremd- oder fachsprachlichen Bezeichnungen entfallen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Verwendung fremd- oder fachsprachlicher Bezeichnungen jetzt ohne Weiteres möglich ist. Soweit sich der angesprochene Laie aufgrund der Wortwahl etwas anderes unter der beworbenen Leistung oder Praxis vorstellt, als es tatsächlich der Fall ist, kann die werbliche Verwendung irreführend und somit vom allgemeinen Irreführungsverbot des § 3 HWG umfasst sein.

Das bisherige Verbot mit Aussagen zu werben, die geeignet sind Angstgefühle hervorzurufen oder auszunutzen, wurde ebenfalls konkretisiert. Untersagt werden nun „Werbeaussagen, die nahelegen, dass die Gesundheit durch die Nichtverwendung des Arzneimittels beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte“.

Im Ergebnis bleibt festzuhalten, dass die Reform des Heilmittelwerbegesetzes zu einer Liberalisierung des Werberechts im Gesundheitssektor führen wird. Allerdings sind auch die neuen Regelungen nicht ganz eindeutig. Nach wie vor bleibt die Problematik, dass diverse unbestimmte Rechtsbegriffe verwendet werden, die erst durch die Rechtsprechung eine konkretere Bedeutung erfahren werden. Daher wird es letztlich Aufgabe der Gerichte bleiben, in Einzelfällen zu entscheiden, wann eine Werbemaßnahme noch als zulässig anzusehen ist.

Auf der einen Seite stellt die Vielfalt der zu beachtenden Regelungen den Zahnarzt in seinem Vorhaben von „rechtssicheren“ Werbemaßnahmen vor scheinbar große Hürden. Auf der anderen Seite eröffnen sich dem fachkundig beratenen Zahnarzt gleichzeitig zahlreiche Möglichkeiten, für sich und seine Praxis in zeitgemäßer Weise zu werben. Daher sollte die Chance, durch geeignetes Praxismarketing neue Patienten zu gewinnen, gezielt wahrgenommen und umgesetzt werden.

A. Slusarczyk

Die Autorin und regelmäßige Kolumnistin der DZW, Agnieszka Slusarczyk, ist seit 2010 in der Kanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE in Köln (www.wbs-law.de) als Rechtsanwältin tätig. Ihr Tätigkeitsschwerpunkt umfasst unter anderem das Heilmittelwerberecht sowie das Ärztliche Berufsrecht. RAin Slusarczyk hat an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf den LL.M.-Studiengang „Medizinrecht“ absolviert.

Kontakt zur Autorin 

Agnieszka Slusarczyk, LL.M. (Medizinrecht)
Rechtsanwältin

WILDE BEUGER SOLMECKE
Rechtsanwälte
Kaiser-Wilhelm-Ring 27-29
50672 Köln

Tel. +49 (0) 221 951563-58
Fax +49 (0) 221 951563-3
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