Zukunft Zahnarztpraxis – Strategien für das neue Jahr: Teil 3!

„Wer im immer härteren Wettbewerb am Markt bestehen will, sollte es verstehen, sein Leistungsspektrum bestmöglich zu verdeutlichen. Die Herausbildung Ihrer Marke Zahnarztpraxis umfasst allerdings neben der Entwicklung eines Logos wesentlich mehr Aspekte, die nur in einem strategisch gut durchdachten Zusammenspiel miteinander funktionieren und so beim Patienten als ein einheitliches Gesamtbild Wahrnehmung finden.“ (Hilke Höfchen, Geschäftsführerin parsmedia – Agentur für Praxis- und Labormarketing)

Grafik: parsmedia

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In meinen Kommunikationsworkshops stelle ich den Praxisteams immer gerne die Frage: „Was ist das Besondere an eurer Praxis – was unterscheidet euch von anderen Praxen in eurem regionalen Umfeld?“ Wie auch auf vielen Internetseiten beschreiben Zahnarztpraxen ihre Besonderheiten gerne mit Begriffen wie „wir bieten das gesamte Spektrum moderner Zahnheilkunde“, „wir möchten, dass Sie zufrieden sind“, oder „wir behandeln Sie professionell“!

Diese sehr generischen Aussagen beeindrucken höchstens durch die Häufigkeit, mit der sie den Patienten – vor allem in Internet – begegnen. Natürlich sind sie nicht falsch und irgendwie gehören sie ja auch zur gelernten Darstellung. Aber „moderne Zahnheilkunde“ und „professionelle Behandlung“ sind sicher keine Aussagen, die potentiellen Patienten als nachhaltige Attribute im Gedächtnis bleiben. Und in letzter Konsequenz werden sie auch keine Begeisterung für die Praxis zur Folge haben. Denn Momente der Begeisterung schaffen Unternehmen mit Merkmalen, Leistungen und Angeboten, die der Kunde / der Patient nicht erwartet.

Wikipedia: Das KANO-Modell der Kundenzufriedenheit

Eine Marken- und Kommunikationsstrategie beginnt in der Zahnarztpraxis demnach nicht mit der Entwicklung von Farben, Logos, Visitenkarten und Praxisflyern. Eine Strategie ist immer das Ergebnis einer Analyse der aktuellen Situation und der konkreten Überlegungen zu Zielen, Zielgruppen, Kompetenzen, Ressourcen.

Neben einer individuellen Philosophie geht es dabei auch um die Definition – mindestens – eines Alleinstellungsmerkmals. Im Marketingjargon begegnen uns hier immer wieder drei Buchstaben: USP! Die Rede ist von der „Unique Selling Proposition“ oder dem „Unique Selling Point“. Als USP wird ein Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich „ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt“

Wikipedia: USP  

Zu solchen Alleinstellungsmerkmalen zählen beispielsweise (je nach Ergebnis von Umfeld- und Wettbewerbsanalysen):

  • Besondere Öffnungszeiten für Berufstätige (am Wochenende und vor 7.00 und nach 20.00 Uhr)
  • Shuttleservice, insbesondere für ältere oder mobil eingeschränkte Patienten
  • Spezielle Behandlungsverfahren und technische Innovationen in Verbindung mit dokumentierter fachlicher Qualifikation (Zusatzausbildungen)
  • Spezialsprechstunden, beispielsweise für Diabetiker, Schwangere oder Senioren
  • Der Einsatz qualitätsgesicherter Behandlungskonzepte
  • Besondere Qualifikationen des Praxisteams

Ziele und Zielgruppen sind untrennbar mit den Kompetenzen und Besonderheiten der Praxis und ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter verbunden. Das vielfach gegebene Versprechen hochwertiger implantologischer und präventiver Leistungen wird zum kommunikativen Eigentor, wenn es der Patient in der Praxis nicht erlebt und erfährt. Beispielsweise könnte eine Praxis durchaus relevante – weil messbare und kontrollierbare – Ziele wie folgt definieren:

  • Umsatzsteigerung in der Prophylaxe um 25% innerhalb der nächsten 12 Monate, oder
  • in den kommenden sechs Monaten mindestens 10 Patienten im Monat zur Versorgung mit Implantat getragenem Zahnersatz aufklären und beraten!

Mit einem geeigneten Marketingbudget ist es sicher möglich eine veritable Zahl von Patienten für die oben genannten Leistungen und Angebote der Praxis zu interessieren. Eine erfolgreiche Patientenbindung wird allerdings nur stattfinden, wenn das Praxisteam die gegebenen Markenversprechen auch halten kann. Sind  fachliche Qualität, Organisation und Service schon im normalen Praxisalltag problembehaftet, führt eine weitere steigende Patientenzahl unweigerlich zum Misserfolg!

Im Prozess der Markenbildung definiert die Praxis ihre Ziele auf Basis ihrer Ressourcen, der Servicequalität und der fachlichen Qualifikationen. Dabei hat sie sich immer zu fragen: „Wofür steht Ihre Marke? Was ist die unbewusste Erwartung an Ihre Marke?

Hilke Höfchen: „Und wenn Sie Ihr Logo einmal durch Ihr Passbild ersetzen, wofür stehen Sie eigentlich? Stehen Ihre Mitarbeiter hinter der Idee Ihrer Markenbildung? Alle Image- und Servicekampagnen nützen wenig, wenn der Patient das Versprechen nicht im direkten Kontakt bestätigt bekommt. Marken müssen von Mitarbeitern gelebt und vom Patienten erlebt werden. Kein Unternehmen kommt daran vorbei, über die Emotionen und Assoziationen nachzudenken, welche die eigene Marke auslösen soll. Es genügt nicht gut zu sein, wenn es niemand weiß! Und es genügt nicht, ein Logo als Bildmarke zu entwickeln, wenn es keiner sieht! Schließlich muss das gesamte Erscheinungsbild Ihres Unternehmens, die Kompetenz ausstrahlen, die Ihr Unternehmen ausmachen.“

Mit meinen Freunden von parsmedia aus Magdeburg führen wir regelmäßig Workshops und Seminare zu den Themen Kommunikation und Teamführung durch. Vor allem der Themenbereich „Onlinekommunikation“ erfreut sich steigender Beliebtheit. In Kooperation mit der goDentis-Akademie und Nobel-Biocare bieten wir Zahnarztpraxen und Laboren auch in diesem Jahr wieder eine Reihe von Terminen an. Informationen findet ihr hier.

Rückblick: Keine Planung ohne Plan!
Rückblick: Wissen, wo man steht!

3 Kommentare zu "Zukunft Zahnarztpraxis – Strategien für das neue Jahr: Teil 3!"

  1. Brigitte sagt:
    Ich glaub eine passende Kommunikationsstrategie in den Onlinemedien ist heute von entscheidender Wichtigkeit. Wann kommuniziere ich wie mit wem über welche Kanäle. Die Herausforderung ist, dass es sich nicht mehr um eine Einbahn handelt sonder, dass wir lernen müssen zuzuhören. Und das immer zu jeder Zeit.

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