Content-Marketing für die Zahnarztpraxis: Patienten mit Inhalten erreichen!

Content-Marketing: Ein Begriff stürmt in den letzten Jahren an die Spitze der Kommunikations-Charts! Für die einen ist es der neue Stern am Marketing-Himmel, für die anderen eine neue Form des guten alten Journalismus. Ob „Online-Hype“ oder „alter Wein in neuen Schläuchen“ – je nach Betrachtung liegt die Wahrheit wie so oft in der Mitte. Für die ambitionierte Zahnarztpraxis, die Notwendigkeit und Chance der Online-Kommunikation erkannt hat, lohnt sich in jedem Fall ein Blick auf die Grundlagen des Content-Marketings. 

Kommunikation mit Content: Die Zahnarztpraxis ist schon längst dabei!

„Jetzt auch noch Content-Marketing? Ich habe mit Praxis, Patienten und Mitarbeitern doch jeden Tag genug zu tun!“ So werden viele Zahnärztinnen und Zahnärzte denken und an dieser Stelle können wir Sie beruhigen. Nennen wir Content-Marketing doch einfach Patienten-Kommunikation – und schon ist das Thema nicht mehr neu, sondern ein längst bestehender Teil des Praxis-Marketings.

#WissenMachtAn: Die Internetseite und Profile in sozialen Netzwerken werden für immer mehr Praxen zur Normalität. Bieten Sie hier statt werbender Inhalte nützliche Informationen mit einem hohen Mehrwert für die Nutzer, dann ist schon ein Kriterium des Content-Marketings erfüllt.

Bereits vor 20 Jahren hat Microsoft Gründer Bill Gates folgendes erklärt: „Beim Content-Marketing geht es um die Erstellung, Veröffentlichung und Verbreitung von einzigartigem und relevantem Content (Text, Bild, Video, Audio), der einer ausgewählten Zielgruppe aktuelle Fragen beantwortet und hilft, bestimmte Probleme zu lösen. Über diesen Content werden potentielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam und lernen es als Experten kennen.“

Laut aktueller Onlinestudie von ARD/ZDF (2016) sind 89,3 % der 50 – 59 jährigen regelmäßig online – bei den über 60 jährigen sind es 56,6 %. Gerade bei den älteren Zielgruppen steigt die Zahl der Internetnutzer weiter an. Die Menschen suchen im Internet nach Lösungen und stellen Fragen – geben Sie die richtigen Antworten!

onlinestudie ard und zdf 2016

Kein Erfolg ohne Strategie und Planung

Probleme lösen, Fragen beantworten, Patienten seriös informieren und aufklären – mit modernen Medien und Kanälen außerhalb der eigenen Praxisräume. Wer diese Aufgabe erkannt hat und strategisch umsetzt, der ist auf einem guten Weg. Unter einer Voraussetzung: Der Weg führt in auch an das richtige Ziel!

Und damit sind wir bereits am entscheidenden Punkt – der Strategie Ihrer (Online-) Kommunikation. Bevor Sie sich Gedanken machen über Internetseiten, Facebook-Auftritte und Online-Marketing, sollten Sie erst einmal genau wissen, wo Sie mit Praxis und Team stehen und wohin es eigentlich gehen soll.

  • Analysieren Sie Ihre Situation und legen Sie fest, was Sie mit Ihrer Marketing-Maßnahmen erreichen wollen. Definieren Sie Ziele, die mit Zahlen messbar und kontrollierbar sind.
  • Stellen Sie sicher, dass Ressourcen (Personal, Budget) und Organisation Ihrer Praxis den Anforderungen einer modernen Kommunikation gewachsen sind.
  • Suchen Sie sich die richtigen Partner für die Entwicklung von Strategien, für die Umsetzung entsprechender Online-Kanäle und für die Produktion von Texten, Fotos und Videos.
  • Bestimmen Sie Ihre Zielgruppen anhand konkreter Personenprofile (Alter, Geschlecht, Interessen, sozialer Status, Hobbies, Bedürfnisse, Erwartungen). Nur so können Sie relevante und nützliche Informationen erstellen und über die richtigen Kanäle verbreiten.
  • Richtige Sie Ihre Maßnahmen auf diese Ziele aus. Kommunikation muss sich an den Praxiszielen orientieren um erfolgreich zu sein.

Ihre einzelnen Kommunikations-Maßnahmen dürfen Sie dabei nie losgelöst voneinander betrachten. Erst im Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle entwickelt sich das „Unternehmen Zahnarztpraxis“ zu einer Autorität im Netz. Dafür benötigen Sie eine Basis Ihrer Aktivitäten, sozusagen das Minimum an Aktivitäten im Netz:

  • die Internetseite Ihrer Praxis (Website) als zentrale Kommunikationsplattform,
  • soziale Netzwerke zur Verteilung Ihrer Themen und für den Patientendialog (Facebook und Google+),
  • ein aktives Management von Bewertungen im Internet (jameda).

Die Internetseite der Zahnarztpraxis: Zentraler Kanal für die Patientenansprache

Die eigene Praxis-Website ist noch kein Standard für Zahnarztpraxen in Deutschland. Laut diverser Branchenumfragen besitzen angeblich rund 50 % der Praxen noch keinen eigenen Internetauftritt.

Wenn Sie Ihr „Projekt Internetseite“ starten wollen, dann denken Sie dabei immer an die wichtigsten Fragen:

  • Welches Ziel verfolgen Sie?
  • Wen wollen Sie erreichen?
  • Wie lauten die Kernbotschaften Ihrer Kommunikation?

Anforderungen an Ihre Internetseite

Eins vorweg: Auch bei der Gestaltung einer modernen Internetseite richten wir uns nach dem bekannten Designleitsatz „Die Form folgt der Funktion (Form follows function)“! Entscheidend für den Erfolg einer Internetseite ist nicht die Optik, sondern die Inhalte und der Aufbau. Natürlich muss das Äußere stimmen, denn auch im Netz kann der erste Eindruck ausschlaggebend sein. Damit Patienten sich aber für Sie als Zahnarzt entscheiden können, müssen Sie mit Ihrer Internetseite gefunden werden – und dafür sorgen die berühmt, berüchtigten Suchmaschinen (nennen wir sie Google)!

Sprechen Sie Patient: Informationen für Menschen und Maschinen

Google hat ein einziges Ziel: Wenn wir etwas im Internet suchen, dann sollen wir das für uns bestmögliche Ergebnis angezeigt bekommen! Für Sie als Zahnarzt heißt das: Beantworten Sie im Internet genau die Fragen, die von Ihren (potenziellen) Patienten gestellt werden. Das wichtigste Element auf Ihrer Internetseite ist der Content; sind die unterschiedlichen Inhalte:

  • verständliche informative Texte,
  • professionelle und authentische Fotos,
  • emotionale und erläuternde Videos,
  • weiterführende Informationen und Angebote (beispielsweise Anamnesebögen zum Download).

Schon gewusst? Mit verschiedenen Analyse-Werkzeugen finden wir heraus, wonach Menschen aktuell im Internet suchen. Wir kennen nicht nur einzelne Suchbegriffe, sondern die kompletten Fragestellungen Ihrer Zielgruppe. Auf dieser Basis werden Texte erstellt und wir zeigen Google: „Hier finden deine Kunden Antworten auf ihre Fragen! Wir lösen das Problem!“

Die Recherche und Analyse der Suchanfragen in Ihrer Region und zu Ihren Leistungen ist die Basis für eine erfolgreiche Texterstellung. Und an dieser Stelle sei ein Hinweis erlaubt: Kaum eine Patient sucht „das gesamte Spektrum der modernen Zahnheilkunde!“ Positionieren Sie sich mit den Themen und Angeboten, die Sie von anderen Praxen unterscheidet. Investieren Sie vor allem in redaktionelle journalistische Texte und professionelle Bilder – es lohnt sich.

Was Google erwartet, sollten Sie erfüllen

Insgesamt gibt es mehrere hundert Kriterien, nach denen Google den Wert einer Website beurteilt. Entsprechend wird Ihre Internetseite bei einer bestimmten Suchanfrage prominent angezeigt, oder eben nicht. Und prominent heißt eigentlich immer auf der ersten Seite der Suchergebnisse. Hier auf Dauer erfolgreich zu sein, ist ein laufender Prozess. Die Optimierung von Inhalten und Themen auf einer Internetseite ist immer ein Wechselspiel von aktueller Analyse, Bewertung der Ergebnisse und daraus folgenden Handlungen.

Was sollten Sie mit Blick auf eine optimale Website von Beginn an wissen und beachten?

  • Mobile Performance: Ihre Internetseite muss für die Darstellung auf mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets optimiert sein (responsive Design).
  • User friendly: Inhalte, Struktur und Menüführung müssen den „Leser“ binden und auf Ihrer Seite halten. Wenn User Ihre Seiten schnell wieder verlassen, ist das kein gutes Signal für Google.
  • Struktur Ihrer Inhalte: Bauen Sie die Texte Ihrer Seite gut strukturiert auf. Mit aussagekräftigen Überschriften, einer guten Gliederung und in einer leicht verständlichen Sprache – entsprechend Ihrer Zielgruppe.
  • Aktualität Ihrer Inhalte: Sorgen Sie für aktuelle Inhalte (Praxis-News) und zeigen Sie den Usern und den Suchmaschinen, dass Informationen und Angebote stets dem neuesten Stand entsprechen.
  • Technik und Programmierung: Auch hier erwartet Google eindeutig definierte Standards, die in jedem Fall umgesetzt werden sollten.

Übrigens können Sie auch mit Google direkt sprechen. Über die gängigen Redaktionssysteme mit denen Websites erstellt werden (z. B. WordPress) können sogenannte Meta-Daten eingetragen werden. Hier zeigen Sie Google, welche Informationen auf Ihren Seiten zu finden sind. In diese Daten werden die relevanten Suchbegriff und Themen eingebaut, damit sie bei den Suchergebnissen im Internet angezeigt werden können. Google selber bietet Ihnen übrigens kostenfreie Möglichkeiten, die Praxis und die Internetseite im Netz zu präsentieren. Ein „Google My Business“-Profil sollte jede Praxis aktivieren und mit aktuellen Inhalten bestücken.

Facebook: Über soziale Netzwerke im Patienten-Dialog

Wenn Sie für Ihre Zahnarztpraxis eine gewisse Bedeutung (Reputation) im Internet aufbauen wollen, kommen Sie an der Nutzung sozialer Netzwerke nicht vorbei. Auch Google nimmt diese Aktivitäten war, allerdings ist die Bedeutung sogenannter „social Signals“ für das Suchmaschinen-Ranking ein aktuell sehr unterschiedlich diskutiertes Thema. Neben den Google-Netzwerken (my Business / Google+) ist vor allem die Facebookseite der Praxis ein Teil moderner Kommunikation, auf den Sie nicht verzichten sollten.

Kein anderes Medium bietet Ihnen die Möglichkeit, so direkt mit Ihrer Zielgruppe und den Menschen in Ihrer Umgebung in Kontakt zu treten. Dient die Internetseite in erster Linie der Information, so ist die Facebookseite der Ort für den direkten Austausch und den Dialog. Gerade für die Zahnarztpraxis wird Facebook immer interessanter. Das größte soziale Netzwerk weltweit ist längst nicht mehr die Spielwiese der Jugend. Die meisten Nutzer sind zwischen 29 und 49 Jahren alt und damit eine marketingrelevante Zielgruppe.

Facebook ermöglicht den Dialog mit Menschen aus Ihrem Umfeld und eine konkrete Ansprache Ihrer Zielgruppe über unterschiedliche Werbeformate. Bei der Umsetzung dieser Themen können Sie von spezialisierten Agenturen und Partnern unterstützt werden.

Facebook benötigt Professionalität und Ressourcen

Zahnarztpraxen nutzen die Facebookseite übrigens immer mehr, um die aktuellen Themen und Angebote der Website zu kommunizieren und zu verteilen. Auch dieser Aspekt entspricht den Grundzügen des Content-Marketings: Relevante Inhalte in den eigenen Medien (Website) bereitstellen und über externe Kanäle (soziale Netzwerke) verteilen! Je nach Ausrichtung einer Internetplattform werden über Facebookseiten deutlich mehr Zugriffe generiert, als über Suchmaschinen wie Google oder Bing.

Die Ziele Ihrer Facebookseite sollten sich nach Ihren Praxiszielen ausrichten. Für die Umsetzung benötigen Sie ebenso eine Strategie, wie für Ihre gesamte Kommunikation. Das geht nur mit der entsprechenden Kompetenz und personellen wie finanziellen Ressourcen. Wenn Sie eine Facebookseite ins Leben rufen nur weil die Praxis nebenan auch eine hat – lassen Sie es lieber ganz!

Bewertungen im Internet: Bleiben Sie glaubwürdig!

Im Netz wahrgenommen zu werden, das bedeutet auch eine Positionierung in den relevanten Bewertungsportalen, wie z. B. „jameda“. Patienten lassen sich von vielen guten Bewertungen beeinflussen und entscheiden sich bei sonst ähnlichen Voraussetzungen eher für die besser bewertet Praxis. Auch für das Suchmaschinenranking sind Bewertungen im Internet relevant. Neben den Arzt-Bewertungsportalen spielen auch hier die deutlich sichtbaren Sternchen bei Google und Facebook eine immer größere Rolle.

Aufgrund seiner Bedeutung im Markt gehört ein professionell geführtes jameda-Profil zu den Basis-Anforderungen der zahnärztlichen Patientenkommunikation!

Was vielen Ärzten nicht bewusst ist: Gerade bei Internet-Bewertungen spielen Seriosität und authentisches Verhalten eine große Rolle. Patienten stehen den makellosen „alles ist immer sehr gut“ – Profilen durchaus skeptisch gegenüber. Schwächen zeigen und mit Ihnen professionell umgehen zu können, ist eine große Stärke, die von den Menschen honoriert wird. Als Zahnarztpraxis im Netz müssen Sie vor allem wissen, ob und wie über Sie gesprochen wird. Investieren Sie in Bewertungsprofile, die Ihnen die Möglichkeit des Dialoges und des Austausches mit Ihren Patienten geben.

Erfolgreiche Online-Kommunikation: Beobachten, bewerten und handeln!

Online-Kommunikation (Content-Marketing) ist für die ambitionierte Zahnarztpraxis ein gute Möglichkeit der erfolgreichen Patientenansprache. Die professionelle und strategische Umsetzung sei hier vorausgesetzt. Letztlich ist der strategische Ansatz auch für die Zahnarztpraxis nicht neu. So wie jede Behandlungsplanung und jeder Prozess, der im QM der Praxis festgelegt ist, folgt auch die Kommunikation den Regeln des „kontinuierlichen Verbesserungsprozess (KVP)“.

  • Messbare Ziele werden definiert und geplant,
  • Maßnahmen werden initiiert und kontrolliert,
  • Abweichungen vom Ziel (SOLL) werden rechtzeitig korrigiert.

Dieses Schema gilt für alle Ihre Maßnahmen und Kanäle. Es ist nicht damit getan, eine Website, eine Facebookseite und ein Bewertungsprofil ins Leben zu rufen. Hier sind regelmäßige Analysen und Auswertungen nötig, um die gesteckten Ziele zu erreichen.

Fazit: Sie sind sowieso dabei – machen Sie es richtig!

Im Internet sind Sie mit Ihrer Praxis ja in jedem Fall, auch wenn einigen Zahnmedizinern dieser Umstand immer noch nicht bewusst ist. Sie werden bewertet und Ihre Patienten reden im Netz über Sie – ob Sie wollen oder nicht! Dann ist es doch besser dabei zu sein, mitzureden und Themen, Botschaften und Meinungen aktiv zu steuern und zu beeinflussen.

Zum guten Schluss: Bleiben Sie bei allem was Sie im Netz tun ehrlich, authentischen und seriös. Machen Sie keine falschen Versprechungen und halten Sie sich an die gesetzlichen und berufsrechtlichen Vorgaben. Wenn nicht, werden Sie schneller zum Thema im Internet, als Ihnen und Ihrem Team lieb ist!

 

fachartikel in den magazinen des spitta verlages

Dieser Text ist in ähnlicher Form zuvor in den Fachmagazinen „PNC – Plaque N Care“ und „ZMK – Zahnheilkunde | Management | Kultur“ aus dem SPITTA-VERLAG erschienen!

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