Die Zahnarztpraxis im Netz: Ehrlich informieren, statt werblich behaupten!

“Eure Zahnarztpraxis muss zur Marke werden!” Jetzt mal ehrlich liebe Zahnärztinnen und Zahnärzte: Wie oft hat man Euch dieses 5-Letter-Word in den letzten Jahren um die Ohren gehauen? Marke … ! Bitte nicht falsch verstehen – dieser Anspruch ist richtig und mehr als berechtigt. Die Frage ist nur, was man daraus macht – vor allem in Zeiten des allgegenwärtigen Internets. Mit welchen Botschaften kannst Du Dich abheben und Deine Praxis erlebbar machen? Warum kannst Du auf Phrasen wie professionell, innovativ, kompetent und modern im Zusammenhang mit Deiner Praxis gerne auch verzichten? Dazu ein paar Gedanken.

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Eine Zahnarztmarke definiert sich nicht über eine Farbe

An dieser Stelle möchten wir nicht darauf eingehen, was jetzt genau eine Marke ist, wie diese entsteht und wie sie letztlich als solche positioniert wird (das können andere auch viel besser). Nur so viel: Zur Marke wirst du nicht, weil in Deiner Praxis alle die gleiche Farbe tragen und Dein Logo Visitenkarten, Rechnungen und Terminkärtchen schmückt (und wenn Letztere auch noch das Logo eines Zahnpastaherstellers tragen, weil sie dann ja nichts kosten … vergiss die Marke).

„Die Positionierung im Marketing bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet.“ Quelle: Wikipedia 

Reden wir lieber über das Thema Markenbotschaften und wie sie zur Positionierung im Internet genutzt werden können. Reden wir also über Themen und Inhalte, für die Deine Zahnarztpraxis steht.

Ist das jetzt wieder dieses Contentmarketing-Ding? Vielleicht ja, vielleicht nein!

Aber wenn Contentmarketing mit Themen und Botschaften zu tun hat, die Vertrauen schaffen, die überzeugen und die Deine Zahnarztmarke erlebbar und unterscheidbar macht – dann ist es auch Content-Marketing (und ab jetzt wird der Begriff nicht mehr erwähnt – also in diesem Artikel).

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Hallo Ivana, Gruß nach Wien!

Spätestens jetzt wird es Zeit, Euch eine Frau vorzustellen, die uns zu diesem Blogpost inspiriert hat: Ivana Baric-Gaspar, Trainerin und Mentorin für digitale Unternehmenskommunikation. Ivana lest ihr in ihrem Blog und auf zielbar.de, der Pflichtlektüre für Marketing und Kommunikation im Internet. Eigentlich waren wir auf der Suche nach Artikeln zum Thema Praxisphilosophie / Leitbild – und sind auch fündig geworden. In ihrem Artikel Dein Weg zum Mission Statement – eine Anleitung zur Zielfindung beschreibt Ivana wunderbar verständlich, warum für Unternehmen die Ausarbeitung von Mission und Vision (Statements) verpflichtend sein sollte – und somit auch für die Zahnarztpraxis (dazu sicher später einmal mehr).

Unternehmensleitbild wozu? Mission und Vision Statements sind das Fundament für all deine unternehmerischen Tätigkeiten und deine Unternehmenskommunikation. Sie bilden deine Wurzeln, egal wie du dich in Zukunft weiterentwickelst. Du darfst auch als UnternehmerIn wissen, woher du kommst und in welche Richtung du gehen willst. Wie willst du sonst andere Menschen (ob Kunden oder Partner) für dich und deine Ziele begeistern? Ivana Baric-Gaspar

Also haben wir uns mal schön weiter durch Ivanas Blog geklickt und sind hier gelandet: Positionierung ist kein Marketing-Ding! Ein Satz ist uns direkt ins Auge und ins Hirn gesprungen, weil er genau das aussagt, was wir auch unseren Kunden versuchen zu vermitteln (nicht immer erfolgreich): Das Internet ist keine Plakatwand!

Viele Unternehmen machen es, obwohl es wirklich schon von allen Seiten dröhnt, immer noch falsch: Das Internet ist keine Plakatwand, an der du deine Werbung platzierst und sich die Leute im Vorbeigehen denken, was für ein tolles Produkt das ist. Sicher, es gibt Webseiten, wo dem User „im Vorbeigehen“ Werbebanner angezeigt werden. Wie erfolgreich dieser Ansatz allerdings ist, lässt sich an den Zahlen der Ad-Bocker-Installationen messen. Nein, das Internet ist kein Ort, wo man auf der Suche nach Werbebotschaften ist. Ivana Baric-Gaspar

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Standort Zahnarztpraxis: Das Internet

Nein liebe Zahnarzt-Unternehmer: das Internet ist wahrlich keine Plakatwand auch wenn es vielfach nur dazu genutzt wird. Das Internet ist ein weiterer Standort deiner Zahnarztpraxis, der von weitaus mehr Menschen besucht wird, als deine reale Praxis. Hier findet der erste Kontakt mit potenziellen Patienten statt und hier begegnest Du Deinen Stammpatienten – wenn auch nicht persönlich.

Bitte nutzt die Möglichkeiten des Marketings generell nicht, um potenziellen Patienten etwas zu versprechen, das deine Zahnarztmarke nicht erfüllt. Auch wenn es verlockend ist: Am Ende können stylische Fotos und lobhudelnde Worthülsen die Wahrheit nur bis zu einem Moment manipulieren – bis der Patient sie vor Ort erlebt!

Dann sollten Markenversprechen und Markenrealität möglichst nah beieinander sein. Denn dann überzeugst Du mit:

• Ehrlichkeit
• Wahrheit
• Authentizität

Das Ergebnis: Vertrauen – die Basis einer jeden guten Beziehung zwischen Patient und Arzt!

Positionierung durch Vertrauen: Informationen, Lösungen, Antworten

Eure Patienten haben kein Interesse an werblichen Botschaften und der ewigen Anpreisung herausragender Leistungen. Das gilt für Eure Social Media Plattformen und in gleichem Maße für Eure Website. Wer im Internet unterwegs ist, der ist in der Regel auf der Suche nach Informationen und Lösungen. Der hat ein Problem und sucht Hilfe, wie zum Beispiel eine Alternative zur herausnehmbaren Vollprothese.

Bietet ihm der eigene Zahnarzt für dieses Problem keine Lösung (was ja durchaus vorkommen soll), dann fragt er halt im Internet nach – in der Regel bei Google. Ob die mittlerweile doch sehr schlaue Suchmaschine dann auf Antworten wie diese steht?

Nein, dass wohl eher nicht. Und welcher Patient greift nach einer solchen Botschaft zum Hörer und lässt sich voller Begeisterung einen Termin zur Implantation geben?

In der der jüngsten Vergangenheit ist ein klares Umdenken in der Online-Kommunikation erfolgt (ein ehrliches Dankeschön an alle Agenturen, die hier ähnlich ticken), aber es gibt sie immer noch: Die ewig gleichen Sätze und immer gleichen – gerne auch mal an den Haaren herbeigezogenen – Zahnarztphrasen.

Da freut sich ein top motiviertes und bestens ausgebildetes Praxisteam rund um die Uhr für alle Patienten da sein zu dürfen. Das ganze natürlich in einer Wohlfühlpraxis voller innovativer Technologien, die das gesamte Spektrum der modernen Zahnheilkunde ermöglichen: Aua!

Hebt Euch ab, seid anders, seid ehrlich!

Zeit, das Gesagte kurz zu relativieren, bevor der eine oder andere gleich wutschnaubend in die nächstgelegene Abformmasse beißt: Natürlich dürft und müsst Ihr die Stärken und Vorzüge von Praxis und Personal hervorheben, um Euch abzuheben. Aber nur, wenn es auch wirkliche Besonderheiten sind.

• Übrigens: Das gilt auch für die echte Werbung. Auch wenn Ihr für Anzeigenplätze bezahlt – egal ob in der Zeitung oder im Internet – stellt Information und Mehrwert für Eure Zielgruppe in den Vordergrund!

Wer in seiner Praxis erfahrene Dentalhygienikerinnen und ausgebildete Prophylaxe-Profis beschäftigt, der muss seinen Patientinnen und Patienten davon erzählen. Nicht werblich, nicht verkaufend, sondern mit wertvollen Botschaften für Eure Patienten:

• verständlich
• informativ
• Nutzen stiftend
• Mehrwerte verdeutlichen

Beschränken sich Prophylaxe und PZR allerdings auf ein 30 minütiges feucht Durchwischen seitens der Auszubildenden ( … denkt Ihr Euch einfach Euren Teil).

Kompetent.Professionell.Innovativ.Modern.

Geständnis: Auch wir texten manchmal noch dentalen Phrasenmüll, gehüllt in Buzzwords der Superlative – aber selten freiwillig!

Wer ein locker 10 Jahre altes Implantatkonzept als innovativ – also einzigartig, neu und bislang nie dagewesen – verkauft, der freut sich auch ein Loch in den Zahn, wenn er seinen Patienten stolz berichtet, dass er kompetent und professionell behandelt: nicht dass der Zahnarzt am Ende noch Zahnmedizin studiert hat!

Die Patienten werden ausflippen und der hoch geschätzte Herr Kano seine Definition von Begeisterungsfaktoren neu überdenken!

Begeisterungsmerkmale im Kano-Modell sind Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einem überproportionalen Nutzen führen. Die Differenzierungen gegenüber der Konkurrenz können gering sein, der Nutzen aber enorm. Quelle: Wikipedia

Also bitteschön, was sollen denn die Attribute eine Zahnarztpraxis im 21. Jahrhundert denn sonst sein: inkompetent, unprofessionell, unmodern (medizinisch, nicht bezogen auf die Räume)?

Das erinnert mich an Restaurants, die so unfassbar innovativ sind, dass sie sogar behaupten: bei uns gibt es leckeres Essen! Ja was denn sonst? Obwohl: In dem einen oder anderen Restaurant fragt man sich ja schon, was der Koch eigentlich beruflich so macht!

FAZIT

• Nutzt das Internet, um den Menschen zu zeigen, worum es Euch geht und was Euch besonders macht.
• Überzeugt mit verständlichen Texten, die gelesen und verstanden werden.
• Informiert auf Eurer Internetseite mit Inhalten, die Lösungen bieten und Fragen beantworten. 
• Belegt Eure Behauptungen mit nachvollziehbaren Informationen und einem Nutzen für den Leser.
• Und erzählt nicht an jeder Stelle wie toll Ihr seid – auch wenn es natürlich so ist!