Personal für die Zahnarztpraxis finden und binden: Praxiskultur und Employer Branding Strategie

Bist Du regelmäßig auf Instagram oder Facebook aktiv? Dann ist Dir bestimmt eins aufgefallen: Immer mehr Posts drehen sich um die Personalsuche. Immer mehr Social-Ads (bezahlte Anzeigen in den sozialen Netzwerken), mit denen Fachpersonal (zumeist ZFA, ZMP und Azubis) angesprochen wird, finden den Weg in Deinen Feed.

“Wir suchen Dich” ist einer der bestimmenden Sätze (wenn auch kein guter) in den Social Media Kanälen. Warum ist das so? Warum hat sich die Personalsituation in den letzten Jahren in so vielen Zahnarztpraxen so enorm zugespitzt?

Die Gründe dafür sind vielfältig und die folgende Liste sicher unvollständig:

• Jungen Menschen (Generation Z) ist nicht bekannt, welche Chancen und Möglichkeiten eine Ausbildung in der Zahnarztpraxis bietet.
• Die geburtenstarken Jahrgänge (Babyboomer) scheiden aus dem Berufsleben aus.
• Schlechte Bezahlung, Überstunden und fehlende Work-Life-Balance führen dazu, dass immer mehr Personal die Zahnarztpraxen verlässt und sich einen neuen Job sucht.
• Eine wertschätzende Mitarbeiterführung ist in vielen Zahnarztpraxen immer noch mangelhaft.

Natürlich spielen auch veränderte Lebensumstände (Schwangerschaften, Krankheiten, Ortswechsel) eine große Rolle in den Zahnarztpraxen, aber das war ja schon immer so. Personal musste früher auch ersetzt werden.

Allerdings scheint es heute deutlich schwerer zu sein, Menschen für die verschiedenen Jobs und Aufgaben in der Zahnarztpraxis zu finden. Eine Situation, die sich in den nächsten Jahren sicher nicht verbessern wird.

Die Personalexperten in der dentalen Welt sind sich einig: Der Fachkräftemangel in den Zahnarztpraxen hat seinen Höhepunkt noch lange nicht erreicht. Aktuell gibt es sicher genügend Personal, das sich aber auf immer weniger Praxen aufteilt.

Oder mit anderen Worten: Die Menschen – insbesondere die jüngeren Generationen – haben klare Vorstellungen von ihrem Job und den Arbeitsbedingungen in der Zahnarztpraxis. Sie suchen sich ihren Arbeitgeber aus. Daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern – im Gegenteil.

In den kommenden Jahren werden immer mehr Menschen der Generation Baby-Boomer „in Rente gehen“ und die Generation Z ist von Jobs in der Zahnarztpraxis nicht wirklich begeistert.

Der Personalmarkt wird also für alle Zahnarztpraxen in Zukunft deutlich kleiner, als er jetzt schon ist.

Hier fassen wir die fünf Schritte auf Deinem Weg als Arbeitgebermarke Zahnarztpraxis zunächst zusammen. Weitere Informationen zu den einzelnen Schritten findest Du dann in den weiteren Kapiteln.

Das Audit: Die Team–Analyse

Definiere die Werte und Prinzipien Deines Teams und Deiner Praxis. Erarbeite mit einem externen Coach (klarer Tipp unsererseits) Euer Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber in der Region. Schreibt Eure Core-Story, die Geschichte, die Euch unverwechselbar macht.

Die Marke ihr individuelles Branding

Hier beginnt der strategische, inhaltliche Aufbau Eurer Marke nach außen. Ihr entwickelt die visuellen und emotionalen Botschaften, Aussagen und Claims, mit denen Ihr als Arbeitgebermarke künftig aktive seid. Auf Basis dieser Inhalte baut Ihr die relevanten Kommunikationskanäle und Social-Media-Profile auf.

Community und Engagement

Ihr produziert Content mit hoher Relevanz für Eure Zielgruppen. Über die Social-Media-Kanäle gewinnt Ihr Fans und Follower, weil Eure Inhalte stimmig sind. Die regelmäßige Interaktion mit Eurer Community bringt Reichweite und Aufmerksamkeit. Ihr aktiviert Eure begeisterten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Fürsprecher für Eure Praxis als Arbeitgeber.

Das Recruiting und Dein Bewerberprozess

Erst jetzt, wenn in den Schritten 1 – 3 die Basis gelegt wurde, startet der eigentliche Recruitingprozess. Der ist bedarfsorientiert und keine der aktuell panischen Recruiting-Aktionen. Hier sprecht Ihr Eure Zielgruppe mit den richtigen Botschaften auf den relevanten Kanälen an. Dabei seid Ihr schnell, mobil und digital. Euer Onboardingprozess für das neue Personal steht und jeder weiß, was geboten und erwartet wird.

Der Recall im strategischen Employer Branding

Nach einer bestimmten Zeit (spätestens nach 6 Monaten) geht es in den Recall (das kennst Du aus Deiner täglichen Arbeit). Hier gleichst Du Deine Ziele mit dem aktuellen Stand ab. Passt Dein Alleinstellungsmerkmal (EVP) noch im Vergleich zum Wettbewerb? Sind Deine Botschaften nach außen noch passend und stimmig.

Das gilt natürlich auch für alle, die mit Dir und Deinen zahnärztlichen Kolleginnen und Kollegen auf die Suche gehen. Agenturen und Freelancer – auch Zahnärzte – die vor allem über den Weg der Social–Ads ihre Netze nach geeignetem Personal auswerfen.

Klar ist aber (und bleiben wir gerne im Bild): Der See ist irgendwann auch mal leergefischt und Recruiting-Köder, die heute noch einen erfolgreichen Fang versprechen mögen, schmecken irgendwann nur noch wenigen.

Das ist die Situation heute:

• Immer mehr Jobangebote von unzähligen Experten prasseln in den sozialen Netzwerken auf Menschen ein.
• Immer mehr Anbieter spezialisieren sich auf das Recruiting über Social Media (nur wenige davon auf den strategischen Aufbau einer nachhaltigen Arbeitgebermarke).
• Immer mehr Versprechen von erfolgreichen Konzepten (in 30 Tagen zu Deinem Wunschmitarbeiter) werden gegeben (ob sie gehalten werden?).

Social Recruiting ist auch eine Maßnahme, die wir für unsere Kunden umsetzen, sofern es individuell und situativ passt. Allerdings würden wir nie behaupten, dass es nur noch diesen einen Weg gibt. Im strategischen Praxismarketing – und nichts anderes ist modernes Personalmarketing – denken wir nicht aus Sicht des Kanals, sondern stimmen Maßnahmen und Methoden auf Ziele, Zielgruppen und deren Kanäle ab.

Wie hilft Dir jetzt eine Employer–Branding–Strategie?

Was ist Employer Branding?

“Employer Branding ist eine Unternehmens-strategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing – insbesondere der Markenbildung – angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.”

Das Ziel ist der Aufbau einer positiv aufgeladenen Arbeitgebermarke. Die Zahnarztpraxis gewinnt an Reichweite und Strahlkraft und zieht potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter magnetisch.

Durch Employer Branding steigerst Du Eure Reichweite und Aufmerksamkeit in den relevanten Zielgruppen. Vor allem wirkst Du bei Menschen, die in ihrem Berufsleben zwar gesetzt und erfolgreich sind – aber nicht in jeder Hinsicht zufrieden.

Positiver Nebeneffekt: Eine Marke mit hohem Sympathie-Wert (Stichwort: Love Brand) wirkt ebenfalls positiv auf potenzielle Neupatienten und die Stammpatienten. Employer Branding ist damit auch ein Pfeiler im gesamten Praxismarketing, mit Blick auf die Gewinnung und Bindung von Patient:innen

Dieses Ziel erreichst Du nicht mal eben mit ein paar Posts hier, einem Recruiting-Video da und ein paar Social Media-Anzeigen dort.

• Du benötigst eine langfristige Strategie mit nachhaltiger Wirkung.
• Du musst dauerhaft, glaubwürdig und verständlich Eure Werte kommunizieren: mit einmaligen Events oder Aktionen ist es hier nicht getan.

Du hast Dich sicher schon einmal mit dem USP Deiner Zahnarztpraxis befasst. Die Unique Selling Proposition (Unique Selling Point) definiert das Alleinstellungsmerkmal Deiner Praxis im direkten Vergleich zum Wettbewerb. Genau das gibt es für Dich auch als Arbeitgebermarke.

Die Employer Value Proposition (EVP) der Zahnarztpraxis beschreibt Dein Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber. Dahinter steckt aber noch viel mehr.

In Deiner EVP …

• … sind die Werte und Prinzipien definiert, die Deine Praxis auch als Arbeitgeber unverwechselbar machen
• … finden sich potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit Ihren Wünschen, Ansprüchen und Erwartungen wieder
• … beschreibst Du mit eindeutigen Botschaften, wofür Deine Arbeitgebermarke steht und welche Vorteile sie bietet

Aus Deiner Employer Value Proposition entwickelst Du die Story Deiner Praxis.  Eine Story, die überall dort erzählt wird, wo die potenziellen Zielgruppen in Kontakt mit der Praxis kommen – und das muss nicht immer nur online sein

Übrigens: Nur wenn ich diese Werte, die Core–Story, den Anker meiner Positionierung als Marke kenne, bin ich in der Lage, mit den passenden Inhalten nach außen zu gehen und die passenden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter anzusprechen.

Hier beginnt eigentlich die Employer Branding Strategie: Denn die Frage nach dem passenden Personal geht immer einher mit den Fragen: Wer sind wir eigentlich? Wo möchten wir hin? Wer passt zu uns und unseren Zielen?

Hast Du diese Fragen für Dich, Dein Team, Deine Praxis schon konkret beantwortet? Wenn nicht, dann ist es jetzt an der Zeit – spätestens jetzt.

Nach dieser kurzen Zusammenfassung der 5 strategischen Schritte vertiefen wir in den folgenden Kapiteln die Fragen und Themen zu den einzelnen Aspekten der Employer Branding Strategie für die Zahnarztpraxis. Die wesentlichsten Fragen und Informationen listen wir für Dich in übersichtlichen Stichpunkten auf.

Zu Beginn steht die ehrliche, transparente und vor allem – gemeinsame – Analyse. Hier sollte sich die Praxis externe Personal–Profis als Partner mit ins Boot holen.

Gemeinsam entwickelt Ihr so die Werte Eures Unternehmens und die Mehrwerte für Eure Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Am Ende entsteht so auch die Employer Value Proposition (EVP) der Zahnarztpraxis. Beantwortet in dieser Phase in jedem Fall die folgenden Fragen:

• Welches Versprechen können wir potenziellen Mitarbeiter:innen geben?
• Für welche Werte im miteinander stehen wir?
• Was macht uns besonders und einzigartig im Vergleich zu unseren Mitbewerbern?
• Wie anziehend wirken wir schon heute auf potenzielles Personal und warum (oder warum nicht)?
• Warum arbeitet unser aktuelles Team gerne bei uns?
• Welche Punkt führen zu besonderer Zufriedenheit, oder auch zur Unzufriedenheit?
• Welche Werte, Skills – welches Mindset  – wünschen wir uns von künftigen Mitarbeiter:innen?
• Wie sorgen wir für Begeisterung innerhalb dieser Wunsch–Zielgruppe?
• Wie und wo können wir diese Begeisterung teilen – wo treffen wir die Zielgruppe?

Nur weiß, wer er ist und wo er steht, kann sich Ziele setzen und den richtigen Weg dahin finden. Diese Ist-Situation habt Ihr in der ersten Phase Eurer Strategie erarbeitet. Für Euer Branding heißt das vor allem:

• Mit welchen Inhalten (visuell / thematisch) gehen wir raus, um unsere Employer Value Proposition zu verbreiten und unser Image zu stärken?
• Welche Botschaften passen zu welcher Zielgruppe?
• Auf welchem Kanal erreiche ich diese Zielgruppen und muss ich meine Inhalte auch dem jeweiligen Kanal anpassen?
• Mit welchen Kanälen kann ich mich überhaupt identifizieren?
• Welche Ressourcen und welches Budget stehen mir zur Verfügung?

Sind alle diese Fragen beantwortet? Dann lässt sich jetzt – und wirklich erst jetzt – die Entscheidung über die geeigneten Kanäle treffen. Dazu gehören in jedem Fall:

• Die Karriereseite auf der Website: keine Abbildung der aktuellen Stellenangebote, sondern eine authentische Darstellung Eurer Werte, Eures Miteinanders
• Die relevanten Social–Media–Kanäle.

Je nach Zielgruppe kommen unterschiedliche Inhalte auf unterschiedlichen Kanälen zum Einsatz. Jetzt geht es also um Content, um die passenden Inhalte für die jeweilige Zielgruppe auf den einzelnen Kanälen. Beantworte Dir also folgende Fragen:

• Welche Botschaften bilden die Basis für unseren Content und was genau wollen wir der Zielgruppe zeigen?
• Wie präsentieren wir – glaubwürdig – unsere Employer Value Proposition, unsere Wettbewerbsvorteile, in den unterschiedlichen Content-Formaten?
• Welche Formate passen zu den einzelnen Kanälen: Videos, Fotos, Grafiken?
• In welcher Frequenz und wann posten wir Inhalte rund um das Thema Employer Branding?

Du siehst: mal eben einen Instagram-Kanal erstellen und einfach posten, was Dir und Deinem Team so alles einfällt – oder auch nicht – das hat mit Deiner Arbeitgebermarke nichts zu tun. Zu einem Kanal für Dein Employer Branding wird Instagram erst …

• … wenn Du mit den passenden Inhalten Deine Zielgruppe emotional abholst
• … wenn Du glaubwürdig Deine Praxis als interessanten Arbeitgeber positionierst
• … wenn Du aktiv mit Deiner Community in die Interaktion trittst, also eine Beziehung aufbaust

Wir nennen das Community Management. Dazu musst Du wissen:

• Was wünscht die Zielgruppe?
• Welche Anforderungen und Bedürfnisse haben die unterschiedlichen Generationen?
• Welche Themen interessieren die Zielgruppe?

Wie Du das herausfindest? Ganz einfach. Schau doch mal bei Deinen Kolleginnen und Kolleginnen in den sozialen Netzwerken. Oder frag die, die es wissen müssen: Dein Praxis–Team. Hier hast Du es mit jungen Azubis, erfahrenen ZMPs und DHs und natürlich auch mit Deinen zahnärztlichen Kolleginnen und Kollegen zu tun.

Und die sollten ja wissen, warum es cool ist, bei Euch zu arbeiten – oder eben nicht: genau das könnte oder sollte ja schon das Ergebnis Eurer ersten Team–Analyse gewesen sein.

Dein Team ist wirklich zufrieden und hat Dir glaubwürdig, mit Begeisterung erzählt, wie toll es ist für Dich zu arbeiten? Dann nutze diese Stimmen:

Lass Dein Team für Dich sprechen (am besten in authentischen und glaubwürdigen Videospots). Wenn Dein Personal schon Fan von Dir und Deiner Praxis als Arbeitgebermarke ist: lass die Markenbotschafter:innen der Welt davon erzählen.

Sprechen wir über aktives Recruiting, gehen die Meinungen wirkungsvoller Maßnahmen in der Branche doch stark auseinander – je nachdem, wer womit gerade die besseren Erfahrungen gemacht hat. Wir werden hier auch die verschiedenen Möglichkeiten nicht bewerten oder miteinander vergleichen.

Die richtige Maßnahme – und das gilt im Marketing immer – ist die, die Dich am Ende zum Ziel führt. Das heißt auch hier: testen, testen, testen.

Was ist übrigens mit den bekannten Jobportalen und der guten alten Zeitung?

“Ich bin davon überzeugt, dass jeder Kanal, jeder Touch-Point am Ende zählen kann. Deshalb würden wir auch niemals sagen: Das ist der eine Weg, der funktioniert. Auch wir lieben online. Aber wenn mir ein Praxisteam sagt, dass in der Region bestimmte Zeitungen, Anzeigenblätter oder Kirchenblätter gelesen werden – dann testen wir auch das. Auch auf Portalen wie Join oder Indeed und den bekannten Portalen der Zahnärztekammern sind wir immer wieder erfolgreich aktiv.” Klaus, Journalist + Geschäftsführer parsmedia

Aktuell bieten immer mehr Agenturen Social-Recruiting an. Das umfasst in der Regel die Ansprache von potenziellem Personal über Anzeigen auf Facebook, Instagram oder TikTok.

Werden die Anzeigen geklickt, führen Sie zumeist auf Landingpages oder Karriereseiten. Hier werden gezielt Fragen beantwortet und man kann sich ohne großen Aufwand bewerben.

Wir setzen ebenfalls Social-Ads für unsere Praxen ein. Sagen aber: Jede Recruitingmaßnahme ist am Ende nur nachhaltig als Teil einer Arbeitgeber-, einer Employer-Branding-Strategie.

Warum sollen sich potenzielle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter bei Dir bewerben, nur weil in einer Instagram oder Facebook–Anzeige tolle Dinge behauptet werden? Gib den Bewerbern die Chance, Dich und Dein Team vorher kennenzulernen – in den sozialen Netzwerken. Baue Beziehungen auf, bevor Du Deine Recruitingmaßnahme startest (die Du eventuell gar nicht benötigst, weil die Bewerbungen auch so bei Dir eingehen).

Die Stellenangebote sind natürlich ein essenzieller Faktor. Hier muss sofort deutlich werden, um welchen Job es geht und vor allem welche wesentlichen Vorteile, die Bewerberin, der Bewerber, in Deiner Praxis haben. Schreibe also vor allem, was Ihr bietet und nicht als Erstes, dass Ihr sofort, dringend und schnellstmöglich jemanden sucht (das klingt nach Panik und schnellem Bedarf). Kommuniziert stattdessen gezielte Mehrwerte, wie:

• 5 Jahre früher in Rente? Dein Chef sorgt vor.
• Private Krankenzusatzversicherung für Dich und Deine Familie.
• Dein Wochenende beginnt Freitag um 12.00 Uhr.
• Flexible Arbeitszeiten, die zu Deinem Leben passen.
• Weiterbildung und Karrieremöglichkeiten.
• E-Auto / E-Bike zur privaten Nutzung.
• Homeoffice, je nach Aufgaben in der Praxis (Social Media Management).
• Regelmäßiges Feedback und Kommunikation auf Augenhöhe.

10 Tipps für Deine Karriereseite und die Stellenangebote

Die Karriereseite Deiner Zahnarztpraxis sollte weitaus mehr zeigen, als nur die aktuellen Stellenangebote. Als interne oder externe Landingpage (je nach strategischer Idee) zeigt die Seite jedem potenziellen Bewerber, wer Ihr wirklich seid. Hier geht es um authentische Fotos, Videos und Statements. Zeigt Eure Werte, Eure Erwartungen und stellt klar, welche Vorteile und Mehrwerte ein Job in Deiner Praxis bietet. Zeigt, was Euch einzigartig macht.

Hier noch ein paar weitere Tipps rund um Karriereseite und Stellenangebote.

Auch der Bewerber–Prozess spielt eine wichtige Rolle. Wir müssen es den Menschen einfach machen, mit uns in Kontakt zu treten. Achte daher für Deine Praxis auf Folgendes:

• Biete einen direkten Link zu Eurer Karriereseite (eigene Unterseite) in den sozialen Netzwerken.
• Jedes Jobangebot steht auf einer eigenen URL und ist optimiert für Google for Jobs.
• Bitte setzt keine Pop-Up-Fenster auf der Startseite Deiner Website ein, das mögen weder Google noch Deine Patienten.
• Bietet eine schnelle Onlinebewerbung vor allem mobil. Die Generation Z lebt mit dem Smartphone.
• Baut keine unnötigen Hürden ein. Aussagekräftige Bewerbungsunterlagen, Lebenslauf, Gehaltsvorstellungen kann man auch später noch einfordern.
• Lernt Euch erst mal kennen, warum nicht auch per Video-Chat.

Beantworte jede Bewerbung bitte möglichst schnell. Das ist eine Frage des Respekts, auch bei einer Absage. Sag den Bewerberinnen und Bewerbern, wie es weitergeht und gestalte einen strukturierten Onboarding-Prozess für Deine Praxis.

Alle Maßnahmen, jede Form von Strategie im Employer Branding funktionieren am Ende, nur wenn Du Dich und Deine Maßnahmen regelmäßig überprüfst. Employer Branding ist ein dauerhafter Prozess. Als Arbeitgebermarke bist Du 365 Tage im Jahr aktiv und nicht nur, wenn gerade mal wieder Personal gebraucht wird.

Nach einer gewissen Zeit solltest Du also eine Art Re-Audit durchführen und Dich fragen:

• Sind wir noch auf dem richtigen Weg?
• Stimmen unsere Marken-Botschaften noch oder müssen wir neu denken?
• Was hat sich seit der ersten Analyse verändert?
• Welche Learnings nehmen wir mit?
• Was macht der Wettbewerb?
• Ist unsere Employer Value Proposition noch stimmig?

Kommt Dir das bekannt vor? Nicht umsonst nennen wir dieses Teil den Recall. So wie Deine Patientinnen und Patienten regelmäßig zur Kontrolle, zur Prophylaxe, kommen müssen, so musst Du Deine Strategie immer wieder überprüfen und ggf. korrigieren. Das gilt übrigens für Dein komplettes Praxismarketing.

Bei aller Strategie und Planung ist es am Ende wichtig authentisch, wahrhaftig und nachprüfbar ehrlich zu sein. Das klingt vielleicht banal, ist es aber sicher nicht. Oder glaubst Du alles, was Du beispielsweise auf Social Media siehst? Nichts ist einfacher, als mit genügend Marketingbudget eine schöne heile Arbeitgeberwelt darzustellen und mit allen Themen zumindest auf den ersten Blick zu punkten.

Ein Problem entsteht …

• … wenn der Instagram-Feed nichts anderes ist, als eine Fassade aus bunten Bildern und Sprüchen.
• … wenn die ganzen magnetisierenden Behauptungen „vom super netten Team“ und den „tollen Arbeitszeiten“ einfach nicht stimmen.

Das erfährt die Welt dann sehr schnell!